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北面中國門店折扣減少 品牌提升或遭遇過渡期

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不打折的“北臉”消費者會買賬嗎 在TheNorthFace(北臉)門店裡常見的折扣或許就要消失瞭。新上任的VF集團首席執行官SteveRendle介紹:“從顧客和我們互動的方式上,我們看出瞭戶外服

不打折的“北臉”消費者會買賬嗎

在TheNorthFace(北臉)門店裡常見的折扣或許就要消失瞭。新上任的VF集團首席執行官SteveRendle介紹:“從顧客和我們互動的方式上,我們看出瞭戶外服裝市場存在著供給過剩。我們知道顧客如何購物、期待怎樣的價格。”VF認為最好將顧客對折扣的期待掐死在萌芽階段。2月20日北京商報記者也隨機走訪瞭北京多傢TheNorthFace門店,隻在戶外系列中還有少量折扣產品。業內人士指出,習慣瞭TheNorthFace的折扣,不打折的TheNorthFace,消費者未必買賬。

中國門店折扣減少

北京商報記者在TheNorthFace悠唐購物中心門店看到,目前門店內已經大量上線春款產品,在正對門口一個立式衣架上,仍有少量羽絨服是門店內的折扣產品。在北京商報記者表示對折扣產品興趣更大時,門店導購介紹,這些羽絨服最大有50%的折扣。但在應季產品當中,均無折扣。北京商報記者以消費者身份詢問在夏季產品上新時這些春季產品是否有折扣,導購表示尚需等一段時間,且折扣產品多為斷碼產品,但並未否定仍會繼續有折扣。

而在TheNorthFace三裡屯太古裡南區的一傢門店內,相較於產品顏色更為搶眼常見的TheNorthFace的服飾,這傢店衣服的風格則相對休閑。店內導購告訴北京商報記者,該門店為TheNorthFace的白標店,產品為日韓線。“我們品牌這個系列的產品從來不打折,白標店開店也不久,但從開店起就沒有打折。”北京商報記者在門店內看到,相對於大多數服裝品牌對季節響應非常快,TheNorthFace白標店內則顯得有些青黃不接,冬款部分產品已經斷碼,但仍擺在店內主要位置,春款也隻有少量產品上線。

根據該導購的介紹,TheNorthFace主要有四個系列產品:紅標戶外產品,即消費者在商場、購物中心常見的能夠看到折扣的門店;白標產品是日韓線,更為休閑一些,但材質依然保持TheNorthFace的一貫風格,具備防風、防水、速幹等功能性特點;另外在日本市場還有紫標產品,但在國內沒有上架售賣紫標產品;黑標產品則是高端線。也有公開資料顯示,黑標店的特點是限時店,實體門店存在的時間比較短,限量版產品抽簽發售,風格有些類似快閃店,因此往往黑標店的出現極具話題性。

但北京市場或是TheNorthFace市場戰略的一個縮影:白標店從在北京誕生之初就不打折,紅標店隻有少量折扣產品,並不見此前門店大片折扣區域以及高調折扣標識。這或許意味著TheNorthFace確實有意在謹慎使用折扣戰略。

打折易走上不歸路

對於TheNorthFace來說,放棄折扣策略或是業績刺激使然。TheNorthFace的母公司VF集團在2月17日公佈瞭2016財年財報情況,2016財年四季度,集團實現凈利潤2.643億美元,同比下滑15.3%。其中,TheNorthFace在北美和亞太區2016財年四季度收入下滑7%,全年收入下跌1%,為23億美元,而這一數據,已經被全年增速7%的Vans追趕上。在這種情況下,企業的戰略調整很難不與業績相關。

事實上,論折扣名頭更響,還遠遠輪不到TheNorthFace。Coach和MK一定榜上有名。而這些品牌也已經意識到過多的折扣反而會對品牌產生負面影響。就在月初,MK發佈瞭2016年/2017年三季度財報,截至2016年12月底過去三個季度當中,MK的總收入為34.3億美元,而上年同期,這一數據為35.1億美元,比總收入更能直指問題的是,MK的同店銷售下降瞭6.6%。對於這些業績情況,MK的CEOJohnIdol在分析師會議上就指出,MK的零售商品單價受到瞭來自市場打折環境的負面影響。公開資料顯示,早在2016年JohnIdol就看到瞭打折帶來的負面影響:“百貨渠道一直重視打折促銷,實際上它對我們的零售渠道產生瞭幹擾,我們的毛利率不斷下降。”在企業新的戰略調整中,為解決百貨渠道的打折策略對品牌價值造成的負面影響,MK也在進行渠道調整,降低對百貨渠道的依賴。

在中國市場Coach當之無愧是折扣力度驚人的品牌之一,2015年中的時候就曾有長達三個月的年中大促,而折扣最低至2.8折。而在當時,Coach已經減少瞭在北京市場的折扣促銷活動。在中國市場大力度促銷而在北美市場減少折扣,當時Coach中國回應稱,中國和北美屬於不同的發展階段,Coach的營銷活動是針對當地消費者的需求。與此同時,當時財富品質研究院研究分析就曾指出,以“一線大牌的品牌形象+優秀的品質+便宜的可以讓更多消費者接受的價格”造就瞭Coach的成功,但如今品牌門店眾多導致的超高市場可見度以及頻繁折扣,正在嚴重削弱Coach的品牌神秘感,由此形成瞭價格低、消費層次低等現象,恐怕將使品牌形象嚴重受損,影響後續發展。

國內奢侈品領域專傢、財富品質研究院院長周婷也曾表示,Coach以前在中國的成功,是依賴中國的初級市場和初級消費者、前期的大量營銷以及打折和開店策略所帶來的高利潤成長,但目前這種動力越來越不足。

品牌提升或遭遇過渡期

對於TheNorthFace的戰略調整,對外經濟貿易大學奢侈品研究院研究員曾明月分析指出,或有兩種可能:提升現有紅標戶外線的定位、推動高端產品線塑造更高端的形象。“大眾消費品或者是快消品往往利用打折促銷的方式實現銷售迅速增長。但對一些希望能夠保持品質形象的品牌或產品來說,長期打折促銷會讓消費者產生一種產品價格虛高的印象,逐漸地,消費者認為折扣後的價格才是產品真正的價值,長期來看,打折是在弱化品牌定位。”

曾明月告訴北京商報記者,此次TheNorthFace放棄打折策略,或是希望消費者能夠以品質去衡量戶外服飾的價值,提升定位,吸引願意為TheNorthFace品質買單的消費群體。而在更高端的產品序列當中,本身時尚的產品設計就有市場競爭力,不打折的“高冷”姿態也或是希冀能夠擠入更高端的品牌序列當中。但對於有打折習慣的中端紅標產品來說,這個過程或許有些痛苦,可能對應著一定階段消費者對打折期待落空時的消費低迷。

事實上就中國市場而言,近些年TheNorthFace在國內市場上也面臨著來自本土品牌和國際品牌越來越大的競爭。服裝產業專傢徐斌告訴北京商報記者,首先隨著國內諸如探路者等戶外品牌的崛起,TheNorthFace、哥倫比亞等品牌與國內的一些品牌被消費者定位在戶外產品這個概念當中,盡管價位稍高一些,但在一定程度上模糊瞭存在感,TheNorthFace本來就急需策略尋找競爭優勢點。與此同時,探路者等品牌近年來增速也在放緩,而中國選擇戶外服飾的消費者有很大一部分隻是強調日常穿著的美觀舒適實用,對功能性要求稍低,大量的打折促銷和產品形象更為時尚的日韓線戶外產品也分流瞭大批消費者。在這些背景下,都需要企業采取措施以樹立品牌的專業形象和良好品質的印象,這個時候,采取統一且堅挺的價格和選擇更高端的商圈開店是常見策略。

但徐斌也坦言,服裝產品的生命周期特點比較明顯,很難實現完全不打折,此外,有的品牌也能夠以會員等方式給予消費者一些優惠的同時增強用戶黏性,TheNorthFace或隻是盡量少地以打折的方式促銷產品。徐斌也提到放棄打折後,消費者可能會需要一段心理適應期。“如果消費者習慣瞭打折的TheNorthFace,這種戰略調整或將在吸引到一定規模的目標消費者之前,經歷一定的過渡期。”

北京商報記者王曉然郭白玉

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